La stratégie transmédia de Marvel

Marvel. Tout le monde connaît ce grand groupe de médias américains, d’abord pour ses bandes dessinées ou comics, puis pour ses films. Nous avons déjà étudié plusieurs franchises transmédia sur ce blog (Star Wars, Harry Potter, et Game of Thrones), il est temps de consacrer un article sur la narration transmédia chez Marvel.

Remontons un peu le temps et retraçons rapidement l’histoire de Marvel. Marvel Comics, après avoir été nommé Timely Comics à sa création en 1939, est l’une des principales maisons d’édition américaines de bandes dessinées appelées comic books. Dans les années 1990, le rapprochement du Marvel Entertainment Group (groupe de l’éditeur de comics Marvel Comics ) et du fabricant de jouets Toy Biz donne naissance à Marvel Entertainment, Inc. L’histoire de Marvel débute donc dans les années 1930 comme éditeur et reste sur ce cœur de métier jusqu’en 1990 quand Ronald Perelman diversifie la société. Depuis 2009, Marvel est devenu une filiale de la Walt Disney Company.

Marvel Enterprise possède aujourd’hui un catalogue de plus de 5000 personnages, nombre d’entre eux étant nés de l’imagination du scénariste Stan Lee et du dessinateur Jack Kirby.

 

Personnages

« Quelques uns » des personnages Marvel

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L’article The implementation of Transmedia Storytelling by Marvel Comics, rédigé par Armen Gevorkian sur son blog Transmedia Entertainment & Marketing, explique en détails la stratégie transmédia qu’ont adopté conjointement Marvel Comics et Marvel Studios. L’article date de 2012, c’est pourquoi nous actualiserons certains points à l’aide d’un article de 2014, The Avengers Transmedia Storytelling, publié par un étudiant sur le blog Course blog for ASU’s Intro to New Media.

Comme bien souvent, le premier article débute en citant la définition de narration transmédia par Henry Jenkins (voir notre article sur Jenkins et le transmédia). Les productions Marvel répondent aux critères de cette notion et s’inscrivent véritablement dans une stratégie transmédia. En effet les personnages créés pour la plupart par Stan Lee et Jack Kirby, que nous connaissons tous comme Iron Man, Spider Man, Captain America, et plusieurs autres dizaines (centaines ?), sont présents aujourd’hui sur différents médias. Ils ont d’abord été imaginés pour les comics puis ont été transposés au septième art. Comme dit dans l’article, le site internet de Marvel comporte un menu horizontal présentant les différents médias sur lesquels on peut retrouver les fameux super-héros. Bande dessinée, cinéma, télévision, jeu, et application mobile. Il y a également un grand forum dédié aux fans. On comprend donc facilement qu’une stratégie cross-média/transmédia est en place.

Le bloggeur va ensuite s’appuyer sur les propos de Carlos Alberto Scolari, expert chercheur en communication dans les médias numériques, les interfaces et l’écologie communicative. En effet ce dernier a également travaillé sur la notion de narration transmédia. Dans son ouvrage paru en 2009, intitulé Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative World, and Branding in Contemporary Media, il explique sa vision de la narration transmédia au sens d’une franchise telle que Marvel.

Une histoire peut être introduite dans un film, élargie grâce à la télévision, des romans et bandes dessinées, et son univers peut être exploré et expérimenté à travers le jeu. Chaque entrée au sein de la franchise doit être suffisamment indépendante pour permettre une consommation autonome. Autrement dit, vous n’avez pas besoin d’avoir vu le film pour apprécier le jeu et inversement.

La stratégie adoptée par Marvel est exactement celle-ci, les personnages et les histoires ont été présentés dans des bandes dessinées (les comics), et ont été adaptés sur d’autres médias : divers films au cinéma, plusieurs séries à la télévision et sur la plateforme Netflix, ainsi que des jeux sur différents supports. Les histoires sont inédites aux plateformes, sont connectées, se complètent et ont permis de créer un univers narratif immense.

Avengers

Les super-héros membres de l’équipe Avengers

Dans le cadre de sa stratégie transmédia, Marvel a mis en place son univers cinématographique (Marvel Cinematic Universe en anglais, abrégé en MCU). Il s’agit d’une franchise au même titre qu’Harry Potter et Star Wars par exemple, à la différence près que les films produits par Marvel Studios mettent en scène plusieurs protagonistes différents. En effet, au sein du MCU, chaque héros a sa propre série de films (par exemple Iron Man 1, 2 et 3), et de temps en temps tous les personnages sont également réunis au sein d’un même film (Avengers 1 et 2). Pour relier encore davantage les films entre eux, Marvel joue sur les clins d’oeils, les références, et même les caméos qui consistent à faire intervenir à un moment donné dans un film, un personnage appartenant à une autre série de films.

Marvel a par ailleurs étendu son MCU sur le petit écran en lançant en 2013 la série Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D. puis en 2015 la série Marvel’s Agent Carter. Les deux séries sont étroitement connectées aux films et permettent aux fans d’avoir du contenu lié au même univers presque tout au long de l’année. Les films et les séries créent ainsi une histoire qui a débuté en 2008 et dont on sait qu’elle continue au moins jusqu’en 2028. Des jeux vidéo viennent aussi se greffer à cette narration transmédia.

 

MCU

Chronologie de l’univers cinématographique de Marvel

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Jusque là, la stratégie adoptée par le géant Marvel a porté ses fruits: les séries sont toujours en production, les films réalisent de très bons scores au box-office mondial (trois productions Marvel Studios sont dans le top 10 de ce classement), et surtout, le nombre de fans ne cesse d’augmenter. La « Maison des Idées » est même allée encore plus loin dans le transmédia en créant une exposition totalement immersive basée sur l’univers du MCU. Intitulée Marvel’s Avengers S.T.A.T.I.O.N. elle a connue un succès à New York et vient juste de s’installer à Paris. Marvel montre jusqu’ici une parfaite maitrise de la stratégie transmédia.

G.L.

Image à la une: logo de Marvel

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