Interview : Jenkins et la narration transmédia

La notion de narration transmédia, en anglais transmedia storytelling, a été définie pour la première fois en 2003 par Henry Jenkins dans un article paru dans le magazine américain MIT Technological Review. En 2006, il popularisera la notion de transmédia avec son ouvrage intitulé Convergence Culture.

[La narration transmédia est] un processus à travers lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée.

Mélanie Bourdaa est maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à Bordeaux. Elle analyse la réception des séries télévisées américaines contemporaines par les fans, et les stratégies de productions (en particulier la narration transmédia). Elle est à l’origine du site culturevisuelle.org et  a réalisé en janvier 2014 une interview avec Henry Jenkins sur le sujet de la narration transmédia et sur les enjeux de cette stratégie narrative pour les industries culturelles.

 

Transmedia Storytelling
Transmédia storytelling

 

Elle l’interroge tout d’abord sur les enjeux de la narration transmédia pour les industries télévisuelle et cinématographique, ainsi que sur l’existence d’une actuelle mutation de l’environnement culturel. Le professeur au MIT nous explique qu’il distingue quatre modèles de transmédia. Aux Etats-Unis il existe ainsi deux écoles différentes, dites de la Côte Ouest et de la Côte Est ; les deux autres modèles présentés sont le modèle européen et le modèle brésilien.

  • L’école de la Côte Ouest est au coeur du processus de concentration des médias (ou convergence médiatique), où des sociétés comme Warner ou Sony ont un contrôle croissant sur les médias. Leur stratégie transmédia est de déployer une même histoire sur plusieurs plateformes médiatiques. S’inscrit dans cette école la saga de science-fiction The Matrix, qui est la première franchise réalisée et pensée dès le début autour d’une narration transmédia (films, courts-métrages, jeux-vidéo, bande-dessinée).
  • L’école de la Côte Est présente une approche différente. Les productions indépendantes et les budgets moindres. Le but ici est d’attirer, de plaire et de créer un engouement autour de son film. Ce sont alors le public et les fans qui vont le propulser sur d’autres médias. Les productions transmédias sont ainsi « plus profondément collaboratives » selon Jenkins. Le Projet Blair Witch est un exemple de production transmédia qui suit le modèle de la Côte Est.

Une deuxième question est posée à Henry Jenkins au sujet de la circulation des médias, et de son importance dans les stratégies transmédias. Jenkins explique alors la différence entre distribution et circulation des médias. La distribution concerne la propagation contrôlée dans le monde, d’un film par exemple, en aval de sa production. La circulation c’est la propagation de ce film dans le monde culturel grâce aux gens ordinaires, par des moyens non-autorisés par les producteur et les distributeurs, mais qui présente des intérêts communs pour ces derniers et pour le public. On parle parfois de contenu « viral ». Ces pratiques de circulation se sont développées avec internet et les réseaux sociaux. Les créateurs de productions transmédias se doivent alors de jouer sur la diffusion de leur contenu afin que le public puisse s’engager dans le partage et la circulation de ce contenu, tout en conservant un certain contrôle. On appelle contenu transmédia les informations dispersées sur plusieurs plateformes médiatiques et qui est fait pour circuler et être partagé par les fans. Jenkins cite Le Projet Blair Witch comme ayant très bien utilisé le contenu transmédia.

La bloggeuse questionne ensuite Jenkins à propos du rôle joué par les fans dans les stratégies transmédia. Pour montrer l’importance des fans, celui-ci nous décrit le système de fonctionnement d’une production transmédia. Les producteurs vouent une confiance certaine au public. Une stratégie transmédia suppose que des audiences passionnées se démarquent, elles ont alors un rôle d’attracteurs culturels. Ceux-ci vont systématiquement chercher, traquer même, des informations supplémentaires et complémentaires à la franchise, grâce notamment aux activateurs culturels. La dispersion de l’information est alors possible. Les producteurs sont conscients que ces audiences passionnées bénéficient de la force du nombre et que la traque de contenu est basée sur la coopération au sein des fans. Une audience active est nécessaire dans toute stratégie transmédia, et c’est cette même stratégie qui crée l’engagement des audiences. Pour illustrer ses explications, Jenkins prend l’exemple des ARG, jeux en réalité alternée ou augmentée. Les producteurs de contenu transmédia y ont souvent recours car cela implique une forte collaboration au sein des fans.

L’entretien se poursuit sur le sujet des franchises en elles-même et sur leur transmédialité. Les franchises sont typiques de l’école de la Côte Ouest. Le professeur définit le terme de franchise comme suit :

Une franchise fait référence à une structure relationnelle entre différents produits de divertissement d’une même marque.

C’est un système de marque qui connecte les choses entre elles et qui fait que si les fans de la franchise sont intéressés par un aspect, ils peuvent potentiellement être intéressés par un autre.

Jenkins insiste sur l’importance de connexions entre les plateformes médiatiques, le contenu de chaque média doit être inédit mais connecté aux autres. Le but d’une stratégie transmédia est de créer un univers riche qui s’adapte aux différents médias. Jenkins prend pour exemple l’univers Star Trek. Il s’agit d’une franchise car il comprend des séries télévisées, des films, des bandes dessinées, des romans, des jeux et d’autres jouets et accessoires. Cependant ce n’est pas le cas pour tous les univers narratifs présents au cinéma ou à la télévision. En effet il existe trois cas de franchises qui ne peuvent être caractérisées de transmédia :

  • les diverses histoires sont diffusées sur un unique média,
  • les histoires sont diffusées sur plusieurs médias mais il s’agit toujours de la même histoire simplement retranscrite sur un  support inédit (cas fréquent de l’adaptation de livre en film)
  • différentes histoires sont diffusées sur plusieurs médias, mais elles ne sont sur aucun point connectées entre elles.

Une franchise est donc dite transmédia si les éléments qui la composent sont dispersés sur plusieurs médias, propres à ce média, et si ces éléments sont interconnectés.

Pour conclure l’entretien, la bloggeuse interroge le professeur sur le futur de la narration transmedia. Celui-ci répond que le futur est à la complexification et à la diversification. Selon lui, le transmédia sera appliqué à d’autres genres de divertissement et prendra de nouvelles formes.

Nous sommes début 2016, soit deux ans après la publication de cet article. Des stratégies de narration transmédia sont de plus en plus adoptées par les conglomérats médiatiques de l’école de la Côte Ouest. Doit-on craindre une disparition progressive des autres modèles de transmédia ?

G.L.

Image à la une : Henry Jenkins

Advertisements

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s